尺寸越来越大，价格越来越低。

卡塔尔*开赛以来，虽然没有出现中国队的身影，但赞助*的中国企业却频频亮相。根据Global Data公布的数据，中国企业共赞助了13.95亿美元，超过美国的11亿美元，成为本届*大赞助商。海信、TCL等中国彩电企业争相“氪金”。

借助*热潮，电视似乎又回归到家庭的C位。不少球迷打开吃灰已久的电视，此外，也有不少球迷“冲动型”消费，下单购买超大尺寸电视。在某电商平台上，11月下旬，平板电视站内搜索指数同比翻倍，大屏电视订单量较同期呈现高速增长。落寞的电视行业迎来久违的繁荣。

不过，在业内人士看来，短期销量和关注度，并不能从根本上扭转电视行业销量下滑的趋势。几年前电视行业就进入了存量市场，2022全年零售量规模预计同比下降4.4%。

如今网上频繁传出“50寸电视千元购入”“75寸电视跌破3000元”的消息，拼了多年价格战的行业参与者们依旧放不下低价，力争保份额，但生存压力之下企业也在找寻盈利空间，一方面挖掘电视更新换代的方向，另一方面入局上游行业，比如面板、芯片等领域。在缺少破局者引领的情况下，电视行业的未来在哪里？

抓住*“时间”

“为了看*，把家里装修时购买的55寸电视换成了75寸”，一位资深球迷在*开赛前就动手升级了观看配置。他感叹，半个月内打开电视的时间超出过去一年。在社交媒体上，“看*挺费电视的”“不爽0元换新”之类的热搜条目频频出现。

*期间，大屏端球迷回归，大屏观看方式仍是不少人的首选。根据公开调研数据显示，在观看设备方面，联网电视占比达到57%，超61%用户表示*期间延长电视收看时长，43%用户增加电视收看频率。

在*氛围刺激之下，电视市场有了明显提振。据奥维云网（AVC）监测数据显示：2022年第47周（11月14日-20日），彩电线上市场销量同比增长25.8%，75寸以上大屏线上市场销量同比增长134.1%。

在*期间，消费者对大尺寸、高刷率、高画质的要求有所增加，奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞告诉中国新闻周刊，47周彩电线上销售规模增长基本延续了双11的趋势。此前在双11促销期间，75寸以上产品份额达到了29.2%，较去年同期增长16.1%；120HZ及以上高刷产品份额达到23.7%，同期增长18.1%。

四年一度的*，中国彩电企业加足马力抓住窗口期，一方面投入重金，大力营销，纷纷赞助*；另一方面则加大促销力度，抓住促销节点，实现销量提振。

11月底开启的*小组赛上，来自海信“中国第一，世界第二”的标语醒目标注在球场围栏上，这也引发公众关注，目前该标语已替换为“中国制造，一起努力”。据公开报道，从2016年欧洲杯、2018年*，再到2021年欧洲杯、2022年卡塔尔*，赞助名单中均有海信的身影，有消息称一届*的手笔高达上亿美元。另一家彩电企业TCL在本届*期间打出“球星+球队”的营销组合，通过签约法国、巴西、英格兰和西班牙球星，并赞助巴西队来提振声势。

家电行业资深观察人士刘步尘告诉中国新闻周刊，中国企业近些年越来越重视国际市场赛事营销。体育营销是塑造企业品牌形象，特别是提升品牌在国际市场上影响力的有效途径，中国企业在*舞台上的竞逐目的就是让全球消费者对品牌有感知。

此外，在电商平台上，彩电企业与平台联合推出*促销优惠活动，通过以旧换新、电视0元换新等一系列活动促进“经济”。京东方面回复称，11月21日至11月30日，75寸及以上大屏电视在*期间订单量较同期增长超2倍，观赛效果更佳的游戏电视订单量较同期提升超4倍，平板电视京东平台站内搜索指数同比提升近1.5倍。

中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋强调，*作为一个热点事件，对家电板块会有所刺激，但整体的驱动作用不会太大。“电视行业保有量高，整体需求有限”。2013年中国彩电百户拥有量超过115台/百户，2021年达到121.8台/百户，这意味着每一户拥有了超过一台的电视，换言之，这是个“高度饱和”的市场。

“没人看”的电视

受疫情等宏观环境影响，近两年电视行业发展进入低谷期。

根据奥维云网数据显示，2019年中国电视销量为4894万台，同比下降2%，销售额为1340元，同比下降11.2%；2020年中国电视销量为4450万台，同比下降9.1%，销售额达到1209亿元，同比下降为11.7%。到了2021年，中国电视行业极为艰难的一年中市场零售量规模跌破4000万大关，销量为3835万台，同比下降13.85%。不过值得注意的是，零售额为1289亿元，同比增长6.6%。

实际上不止中国市场需求放缓，放眼全球电视市场销量也有所减少。根据TrendForce集邦咨询调查显示，2022年第三季度全球电视出货量达5139万台，同比减2.1%，创下自2014年以来同季度出货低纪录。预估2022年全球电视出货量仅2.02亿台，年减3.8%，创近十年出货量低纪录。

行业出货量和销量不断走低的背后是各类移动端设备对电视的“入侵”。此前，一项第三方监测数据显示，电视机在中国家庭的打开率从2016年的70%降到如今的30%。在第三方关于*观看设备调查数据中，除了回归大屏的球迷之外，还有超40%的用户正在用PC笔记本电脑、手机和PAD等进行观看。

根据公开数据显示，截止到2022年6月，中国网民规模达到10.51亿，网民使用手机上网的比例达到99.6%。

以*为例，四年一届的盛事不止引来企业营销的风潮，同样也是各大视频平台重金争抢版权的时机。今年从央视手中分得新媒体分销权的有咪咕、抖音等互联网视频平台，入局体育直播的同时，这些平台在直播技术、画面画质以及清晰度等观看体验上与电视大屏开启了竞争。根据公开数据显示，中国短视频用户规模已经达到9.62亿。在视频平台上，借助几亿日活的基础，通过引流和分发触达海量用户，这是传统电视行业难以实现的“魔力”。

“彩电基本上是所有家电产品中唯一一个负增长的品类”，刘步尘认为电视主要有两个功能，一个是信息载体功能，另一个是娱乐功能，眼下这两个功能逐渐都被代替。行业负增长，一个是基于客观原因，现在基本所有人都在看手机，看手机就意味着没有时间去看电视；另一个是此前看电视是消费者娱乐和消遣的方式，现在各类娱乐功能聚集在手机上，智能手机娱乐软件的快速发展挤压了电视的发展空间。

事实上，手机厂商不止通过手机来抢夺用户时间，2013年，乐视和小米以“互联网电视”的出现在彩电行业。两家具备互联网基因的手机企业，用“成本价”销售直接将电视价格压缩到低，甚至用亏损换量。此后，多家手机厂商布局AIoT智能领域，争夺智能电视入口。近几年，小米成为电视出货量榜单前列的常客。这对传统彩电行业来说，无疑带来一次巨大的冲击，同时也倒逼传统企业走向智能化。

电视行业的新趋势

根据财报数据显示，截至2022年第三季度，四川长虹营收为671.12亿元，同比下降7.89%，归母净利润为2.26亿元，利润率大约为千分之三。在上市公司中，除了长虹，还有康佳、创维等企业，在近年财报中呈现出营收规模和净利润规模不匹配的情况，毛利率普遍偏低。

上个世纪八九十年代，大部分家庭还没有电视，长虹借助电视需求这股东风成为当时的“彩电大王”，“每卖三台彩电，就有一台是长虹”。1997年长虹上市，一年时间后市值接近600亿。然而在随后的发展中，长虹开启了“价格战”，后续崛起的康佳和创维有过高光时刻，但逐渐在市场上边缘化。

“开始中国电视市场由日本品牌主导，以长虹为代表的中国品牌通过价格战试图占领市场，在这种情况下，创维、TCL这些企业都搭上了‘低价列车’，但造成的结果就是老百姓习惯了价格战”，刘步尘回忆当时中国电视市场的激烈竞争后，消费者的心态就是“谁便宜我买谁”，他认为在这样的情况下形成了死循环，导致电视企业的毛利率上不去。

“我今年买了一个55寸高清电视机，花了一千多元”，一位刚刚购买电视的消费者在社交媒体上晒单，并提到十年前家里买这么大尺寸的电视价格要高达万元，两年前购买的话需要几千元，价格一直在下降。在一些电商平台上，32寸、43寸等尺寸的高清电视价格往往只有几百元。

刘飞指出，2018年到2022年电视平均售卖尺寸增长近10寸，但均价一直维持在3000元左右，这反映出整个行业竞争一直很激烈。他表示，电视价格受上游面板成本变化的影响很大，随着上游面板产能的不断释放，特别是大尺寸产能增加，另一方面彩电行业需求收紧，导致上游面板供过于求，面板价格不断呈现下降趋势，从而造成电视零售价格不断下行，特别是今年双11促销期间，价格下降至低点；同时大尺寸面板供应加大，终呈现中国市场电视尺寸越来越大，而价格越来越低。

在低价背后，新的趋势也在发生。“入门级产品价格低到让人难以想象，但是高品质知名品牌电视的价格越来越高了”，刘步尘指出，这几年电视价格呈现分化趋势，也就是说低端产品价格越来越低，高端产品价格越来越高。

目前，电视行业正在由规模竞争向质量竞争转变，产品结构升级成为行业新趋势。“大屏化、娱乐化、超高清化和智能化等是消费者的需求，随着中国高净值人群、高收入群体不断扩大，高端电视的需求目前也会逐渐形成一个支撑”，刘步尘认为，在已进入存量市场的彩电市场中，超大屏时代已经在路上，他，未来三年，中国市场中75寸以上的电视占有率将会超过50%。

张剑锋则从战略角度谈到目前家电企业的发展方向，“未来的全屋智能和智慧家庭是行业发展方向，如果企业能够依靠工业互联网，提高互联互通的能力，通过新的场景、技术有可能令用户重新回归”。

资深技术专家袁博表示，未来家庭的智能化服务，将有可能通过电视这个窗口呈现，智能电视有可能直观地为用户显示各类有效信息，成为一个家庭的智能中心。不过他也提到，目前没有破局者，企业很难打破常规，找寻到智能电视的新价值。

作者：孟倩（ 616676485@qq.com）